Digitalización

LOS 5 MITOS DE LA DIGITALIZACIÓN

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La digitalización es el tema número uno hoy en día. Todo el mundo está hablando de ello, pero la mayoría de la gente todavía está tratando de descubrir lo que realmente significa. Las tecnologías digitales impactan a todos los niveles de nuestra sociedad e interrumpen nuestra forma de hacer negocios, por lo que no es sorprendente que muchos líderes empresariales no estén seguros de qué hacer a continuación. En este artículo,  Stephen J. Andriole, trata de arrojar algo de luz sobre lo que la digitalización significa para las empresas exitosas y aplasta cinco mitos de digitalización que encontramos regularmente.

Mito No. 1: la digitalización es un tema de TI

Falso. Considerar la digitalización como un tema exclusivo de TI es demasiado miope. La digitalización es mucho más que una actualización de software, y no es una caja que puede marcar simplemente contratando un CIO o CDO. Así no es como funciona.

La digitalización afecta a muchos niveles de una empresa. Entre otros, aumenta la eficiencia del proceso y mejora la transparencia de los datos, y, por supuesto, debería ayudar a impulsar su línea superior. Cuando se realiza correctamente en el lado orientado al cliente de su negocio, la digitalización puede darle una ventaja tremenda sobre su competencia. Eso significa que puede acceder a nuevas fuentes de ingresos digitales, establecer nuevos modelos comerciales cuando sea necesario y optimizar su embudo de adquisición para que atraiga, convierta, monetice y desarrolle clientes. Las preguntas clave en todo esto son “¿qué es comercialmente útil? ¿Sus productos digitales (activados) agregan valor para los clientes? ¿Puedes monetizarlos? ¿Cómo se optimizan los diálogos de gestión de canales y ventas, etc.? Todo esto es comercial, estratégico y relevante para las funciones centrales de su negocio, mucho más que solo TI.

Es fácil caer en la trampa de la TI, ya que durante mucho tiempo pareció ser el lugar lógico en el que comenzar la empresa. Y como la alta gerencia a menudo no está segura de qué se debe hacer con respecto a la digitalización, las esperanzas dependen de “recopilar datos y hacer algo (¡cualquier cosa!) Con eso”. O se toma la decisión de desarrollar una aplicación. Desde esta perspectiva, la digitalización parece un tema de TI, pero este enfoque está destinado a fallar.

Por supuesto, está claro que TI tiene que ser parte de todos los esfuerzos de digitalización. Las cosas no funcionarán sin el departamento de TI, ya que saben qué se puede implementar cómo, cuándo y a qué costo. TI tiene que sentarse en la mesa. Pero no solo, y no a la cabeza.

 

Mito n. ° 2: todas las empresas deben reinventar por completo su modelo comercial para sobrevivir en un mundo digitalizado

Falso. No todo el mundo. Algunos necesitan, otros no. No todas las empresas son creadas iguales, entonces, ¿por qué todas deberían reaccionar de la misma manera ante los impactos de la digitalización?

El grado de cambio necesario depende de una variedad de factores: ¿qué tan avanzada está su industria en términos de transición digital? ¿Cuán “digitales” son las necesidades y preferencias de sus clientes? ¿Qué tan exitoso sigues haciendo negocios de la manera en que siempre has hecho? ¿Y qué están haciendo tus competidores? ¿Hay nuevos competidores digitales en el horizonte? A menudo, la mejor manera de actuar es hacer un cambio evolutivo en pequeños pasos, en lugar de una revolución del Big Bang.

Así que no se equivoque: no estamos diciendo que algunas industrias no deberían o no necesitan cambiar. Pero adoptar la transformación digital no es una decisión de sí o no, negro o blanco, todo o nada. Hay muchas facetas entre apegarse a lo que siempre ha hecho y reinventar por completo su modelo de negocio. Cada empresa necesita verificar si su modelo de negocio aún es “a prueba de futuro”. Si es así, guárdelo, actualícelo o adáptelo. Si no, tírelo por la borda y reinvéntelo.

Mito No. 3: La digitalización significa que debes usar las nuevas tecnologías más avanzadas.

Falso. La experiencia muestra que, en general, es el uso nuevo e inteligente de las tecnologías existentes (por ejemplo, teléfonos inteligentes, datos de GPS, software de calificación, etc.) lo que impulsa el éxito. También, y especialmente en el mundo digital, la conveniencia y usabilidad superan las últimas innovaciones y artilugios de lujo. ¿Por qué? Porque las nuevas tecnologías, como la realidad aumentada y las máscaras de realidad virtual, son en su mayoría demasiado caras para el uso masivo, por lo que sus clientes no las utilizan habitualmente. Debe tener en cuenta el equipamiento técnico y la familiaridad de sus clientes con una nueva tecnología. Esto no significa que no necesite invertir en nuevas tecnologías; simplemente estamos diciendo que la tecnología por sí sola no funcionará. Tampoco la falta de nuevas tecnologías es una buena excusa para no aventurarse en el mundo digital. El lugar donde se usa determinada tecnología marca una gran diferencia. ¿Necesita los mejores sensores de vanguardia si trabaja en el área de Internet de las cosas y el hogar inteligente y quiere asegurarse de que varios dispositivos se comuniquen entre sí sin problemas? Por supuesto. Pero al final de un proceso, habrá una interfaz de usuario. Y si esto es demasiado complicado o si requiere un proceso inconveniente para manejar esta interfaz, nadie lo usará. Entonces, aquí es mejor apegarse a las tecnologías que la mayoría de la gente ya posee (teléfonos inteligentes, aplicaciones) y trabajar en aspectos de conveniencia.

Mito No. 4: La digitalización requiere que toda su empresa se vuelva digital ahora mismo.

Falso. En última instancia, es necesario abrazar por completo la digitalización y sus implicaciones. Pero no todo al principio. La digitalización es un viaje, no un interruptor de luz, y tiene muchos aspectos, internos y externos, que no todos pueden abordarse al mismo tiempo. Por supuesto, depende de qué tan digital es su empresa. Si opera una plataforma en línea, es posible que su empresa ya esté digitalizada en un 80 por ciento, y que pueda obtener más eficiencia o crear más valor para el cliente si dedica el 20 por ciento restante. Microsoft, por ejemplo, indiscutiblemente una compañía de alta tecnología y completamente digital, solo completó el cambio a una compañía “primero móvil primero en la nube” en el verano de 2015, cuando el CEO Sataya Nadella rompió con la forma de hacer las cosas de Steve Ballmer. Pero muchas empresas establecidas todavía son bastante anticuadas y analógicas. Hacen algo de comercio electrónico aquí y allá, pero la mayor parte del negocio proviene de los canales tradicionales. Si trabajas para una empresa así, no te prepares para reinventar todo al mismo tiempo, p. desde su sistema ERP hasta el proceso de contratación y cómo vende sus productos. Establezca sus prioridades correctas, y comience su viaje paso a paso. “¡Ahora es el momento de actuar!” Sí. Pero actuar significa aplicar sensatez comercial y sentido común a la situación. Reduzca su transformación digital a pedacitos aceptables, diferencie entre procesos internos y de cara al cliente y avance a la velocidad adecuada. No pierda sus clientes, sus empleados o sus procesos en el camino.

Mito No. 5: Seguir al líder del mercado es el enfoque correcto para la digitalización

Falsa. Las empresas exitosas y su alta dirección generalmente son más reacias al cambio. ¿Por qué? Debido a que el sistema actual está funcionando bien para ellos. La mayoría de las empresas cambian cuando hay dolor o presión para hacerlo, y a menos que la nueva competencia represente una amenaza, los titulares rara vez sienten la necesidad de reinventarse a sí mismos. También tienen mucho que perder, p. establecer flujos de ingresos, ganancias, estructuras y procesos, y hacer grandes inversiones en sistemas de TI, cambiar programas y contratar empleados con una perspectiva y habilidades diferentes. Por lo tanto, no es de extrañar que este cambio sea impulsado por empresas nuevas sin negocios heredados, jugadores puramente digitales o los jugadores no tan bien establecidos en el mercado que ven más oportunidades que riesgos en ir (más) digitales. Eso no significa los líderes del mercado pueden quedarse perezosamente en su zona de confort. Deben mantener los ojos bien abiertos para una nueva competencia, ya sean pequeñas empresas emergentes o empresas establecidas que hacen algo diferente que antes, nuevas “aplicaciones asesinas” que impactan en sus negocios o cambios en el comportamiento y las expectativas de los clientes. Walmart no es una excepción aquí. Teniendo en cuenta su posición de larga data como el minorista líder en los EE. UU. Desde la década de 1960, su tienda de comercio electrónico y los ingresos se quedaron significativamente detrás de Amazon y Staples en 2011. Sólo entonces se dieron cuenta de que tenían que cambiar si querían mantenerse en la cima. Lo mismo aplica para la compañía alemana tradicional de venta por correo y líder del mercado, Otto. Definitivamente necesitaban una llamada de atención de los minoristas en línea antes de que comenzaran a cambiar. Sin él, es posible que se hayan quedado donde estaban, sirviendo cómodamente a una base de clientes que envejece y que todavía utiliza el pedido tradicional por correo. Sin embargo, los otros actores no líderes del mercado deben mirar más de cerca los posibles nuevos modelos comerciales y el potencial de mejora basado en tecnologías digitales. Su enfoque estándar de seguir el liderazgo de los titulares no funciona cuando se trata de la transformación digital. Sin embargo, si son rápidos y lo hacen bien, estarán en una posición ideal para superar al líder del mercado, con un enfoque fresco y digital para hacer negocios. La digitalización puede ser una gran oportunidad, no solo una amenaza.

Stephen J. Andriole, “Five Myths About Digital Transformation”, 2017/02/06, Magazine: Spring 2017 IssueFrontiersOpinion & Analysis

 

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